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编者按

玲珑轮胎新零售系统2020年正式上线，全面赋能终端门店并为线下消费助力，通过线上与线下的高度结合，为玲珑合作伙伴搭建良性循环的生态链。玲珑轮胎通过数字化升级的有效实践，以数字技术带来的用户直达连接与产业链协同，找到创新增长之路。

(资料图片仅供参考)

对于玲珑轮胎而言，近年来持续的业绩增长、产能增长、品牌势能增长，让企业在近50年的积累下进入了向上突破的关键阶段。按照玲珑轮胎的规划及工厂建设速度，2025-2030年，企业年产量将达到1.2亿-1.6亿条轮胎，届时跻身世界前五——供给侧的改变已成定局，需求侧及销售通路的变化也必须提到日程上来。

一、顺势启动的数字化变革

“公司与华制智能、腾讯云，三方合作，一直尝试在现在新的技术条件下，去设计一套渠道和终端用户的系统。原本计划2020年8月份上线，2020年1月，新冠疫情来袭，我们决定提前上线。”玲珑轮胎相关负责人说，“3月2日，我们召开了第一个全国经销商参加的网络视频会议，协议结果就是‘没有任何退路，线上线下必须结合，必须接入系统。你不理解没有关系，先按公司要求的去操作，总比现在关门没有任何生意强’，通过这样的契机，我们的‘新零售’系统开始全面推开”。

依靠这样的努力，玲珑轮胎2020年Q1、Q2、Q3单季营收分别同比变化-11.2%、9%、19.1%，疫情过后业绩迅速复苏，在全球大量轮胎企业纷纷关闭工厂、大幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革创新之年。

“一直在寻找好机会，我们能够推进渠道的创新，疫情是一次考验，但同时让我们能够提早布局销售端的新零售战略，这在未来才能够和规划位居世界前列的公司产量相匹配。”公司相关负责人说，“之所以这次变化让人印象深刻，因为在轮胎行业，有着固有的销售模式和特点，因此渠道变革是十分困难的。”

二、轮胎行业销售特点

轮胎制造企业将轮胎生产出来以后，并不会向最终的车主直接销售，其销售渠道总体而言分为两条：配套（直接供货主机厂）+替换（零售）。配套是指轮胎生产企业和汽车生产企业（即主机厂）合作，各个品牌和型号的轮胎成为各个车型的标准“配件”，汽车出厂时即装配好了轮胎，轮胎同时也对汽车档次、售价、保养维修、性能及各种指标产生直接影响。而替换（零售）是指轮胎生产厂将轮胎销售给全国各地的经销商，经销商再通过多级分销体系，最终由门店在单个车主想要替换轮胎时进行销售和更换。

简而言之，在配套市场，玲珑轮胎一直是国产品牌最成功的企业之一，其SLOGAN即为“全球十大车企，七家选玲珑轮胎”。玲珑轮胎依靠产品力和品牌力收获成长红利的企业，这赋予了其在替换（零售）市场进行变革的底气和基础。公司相关负责人说：“配套市场是根本，据调研，超过半数的车主在换胎时会选择原配品牌，但其增长模式较为固定，整体而言需要‘用时间换空间’。”

替换（零售）市场相对于配套市场而言，则是完全另一番景象。轮胎生产企业从来没有直接面对过终端消费者。在消费者一端，中国大量车主仍属于“被动换胎”，主动维护和更换轮胎的意识薄弱。根据德邦证券研究数据，中国目前轮胎的替换比约1.1，即一辆配套轮胎的车辆，未来会产生1.1次替换消费。这与欧美等成熟市场维持在4.5左右的替换率相差较大，同时也意味着替换市场并不单纯决胜于配套端，而是有着自己的玩法与规则——例如店员推荐、品牌吸引、性价比、静音或舒适等特色，优惠折扣力度等……2021年1月起，车辆年检规则中增加了对轮胎花纹深度的检测，花纹深度不达标的轮胎将被强制更换，这将直接提高轮胎的替换比。

三、轮胎也能“新零售”？

在玲珑轮胎的设想下，品牌建设是未来增量业务发展的重点，而品牌力的不断增强依赖各个领域形成合力，国际品牌以往的品牌打造方式可以借鉴，但不能没有创新，创新才能成就超越。

玲珑轮胎本身是中国轮胎领头品牌之一，在消费者感知中具有一定地位，那么如何能够在这一优势的基础上，持续不断地激发用户的品牌好感——或在自身车辆配套玲珑轮胎的基础上，替换时依然选择玲珑品牌；或在配套其他品牌车辆的车主更换轮胎时，经过门店的推荐和自身的品牌认知，能够选择质量性能优、性价比更好的玲珑轮胎……最终在替换市场上，通过创新，实现差异化的竞争力与吸引力。

物联网、大数据、人工智能等技术为代表的工业4.0理念和产业互联网的不断创新，让玲珑轮胎除了工厂建设越来越先进智能以外，还在渠道端发现了数字化带来的业务增长机遇。

于是，玲珑轮胎“对渠道的数字化改造”逐渐提上日程。2019年年底，玲珑轮胎与腾讯云、华制智能三方签署了战略合作仪式。2020年年初的疫情暴发期间，从2017年开始筹备的“新零售”模式及系统可谓“及时雨”，不但帮助经销商在无法开门营业或客流稀少的情况下，迅速恢复销售，也同时成功抓住了这种前所未有的压力所带来的契机，新模式、新系统、新理念，在庞大的经销商体系中得以顺利地铺了下去。

据玲珑轮胎2020年年报表述：“2020年3月推出新零售模式，即与腾讯、华制智能联合开发智慧营销云平台，打造线上线下相结合、仓储物流相结合、轮胎与非轮胎品类相结合、销售与服务相结合、精准营销与品牌引流相结合的玲珑新零售，全面赋能终端门店并为线下消费助力。”

2020年4月，三方顺势联合发布了全球首个轮胎行业工业互联网平台。将玲珑轮胎的“数字化转型”正式推入快车道。

作为“新零售”的第一步，玲珑轮胎认为，经销商、门店、消费者，销售数据、信息、需求，应该互通且透明，在“数智化”时代，数据创造价值。

以往厂家把轮胎生产出来，销售给经销商即告结束，这种管理或者说“模式”已经不能适应消费者需求和市场变化，同时在国内汽车销量数年来快速增长的大背景下，“新零售”模式可以有效推动消费者对玲珑轮胎品牌的认知和黏性，对于每年几千万玲珑轮胎配套车辆需要替换轮胎时，将充分发挥品牌和系统带来的规模效应。

在这其中，数据贯穿的“新零售”系统是必需的，这并非生产企业要改变渠道，而是为了拉升零售市场销量，这相当于反哺经销商和门店——因为轮胎是要配送和安装的，生产企业和渠道应该结合得更为紧密，这种“数智化”的结合不是“替代”“越级”“跨过经销商”，而是要形成合力，做大市场，共同获益，是通过数字化武装（赋能）渠道，为消费者创造价值，为整个生态带来收益。

在这样的思路下，玲珑轮胎与腾讯云等机构充分合作，围绕轮胎在各级销售渠道及到最终消费者手中的这一流通链条，分多期打造了中国轮胎行业的首个“新零售”系统。通过这套系统，首先改变了以往轮胎产品流转过程中无数据记录的问题，出厂-经销商进出库-门店入库-门店销售，都通过扫码设备实现信息录入，这对于全局库存、销量，针对不同型号产品的销售特点，都有了更为终端的数据体系的支撑，从而对决策与产销供应链带来了改造升级和数据智能化的空间。

据玲珑轮胎2020年年报表述：“公司在全球拥有营销网点近十万家，其中品牌店数量近7000家，拥有800 多家一级经销商，市场遍及欧洲、中东、美洲、亚太、非洲等全球173个国家和地区。2020年公司提出‘新零售元年’战略，与腾讯、华制智能联合开发智慧营销云平台，打造线上线下相结合、仓储物流相结合、轮胎与非轮胎品类相结合、销售与服务相结合、精准营销与品牌引流相结合的玲珑新零售，零售系统2020年正式上线，全面赋能终端门店并为线下消费助力，通过线上与线下的高度结合，为玲珑合作伙伴搭建良性循环的生态链。”

四、“新零售”第三阶段的设想

玲珑轮胎认为，在全球范围内，轮胎不是“流水线生产”，轮胎的生产有着非常复杂的工艺和工序，需要跨越多个车间，其智能化、自动化是可以改进的，但全球轮胎行业尚没有像汽车、家电等制造领域能够实现无人值守的“黑灯工厂”的成熟解决方案。

玲珑轮胎对渠道的数字化改造只是过程，终点是对用户需求、用户服务响应的及时洞察。由此形成的数智化数字流，可以对整条供应链和生产系统进行数字化改造，这将产生巨大效能。此外，逐步穿透至终端用户，通过各种活动增强用户粘性，这种对于用户形成的品牌感知，也是与其他百年品牌以往通过赞助体育赛事等方式进行品牌打造的一种创新尝试，“新零售”模式希望走出差异化的品牌塑造和销售渠道路线，在产能巨大增长的背景下，需求与市场也能同步增长。

基于此，玲珑轮胎的“新零售”项目，在一期、二期，实现的是经销渠道的数字化。而三期项目，则计划以C端用户为切入点，提供大量产品与服务，能够让C端用户与玲珑品牌形成更密切的接触。

玲珑轮胎在中国国内每年的配套量近2000万，背后就是400万-500万名车主，国内的零售所触达的用户也在约600万，一年合计有超过1000万车主使用玲珑轮胎。这些用户逐年累积，再逐年需要更换轮胎，蕴含着巨大的市场空间。

玲珑轮胎董事长王锋说：“‘新零售’做得好，未来三年我们替换销量就可以增长一倍。而到2025年，玲珑轮胎的车主用户就会达到至少5000万，中国有3亿司机，还依然有持续的增长空间。占据市场超过20%的市场份额是我们的‘新零售’规划目标。”

在这样的战略目标下，玲珑轮胎设计了多种路径达成与C端消费者的接触。例如与主机厂合作，在保养手册等对车主很重要的文件中加入轮胎保养卡、延保卡等内容；提供轮胎行业领先的超长延保服务，用户通过玲珑养车驿站小程序，可实现一键申领轮胎险，出现问题一键理赔，为用户提供更加贴心、安心的售后服务；在小程序上推出围绕消费者用车、养车以及出行服务的上千款商品，用全面的产品+服务+价值模式来促使用户登录小程序成为日常高频操作，使线上销售和线下触达更便利。除了送货上门，还可以在出行或维修的场景下，引导到全国数万个门店去进行提货或顺便取货，为门店导流……

“卖各种产品和服务是手段，最终都是为了促进品牌与消费者更熟悉，在更换轮胎时能够选择玲珑。”玲珑轮胎相关人士说，“互联网的轮胎电商我们认为是有问题的，因为轮胎的运输、安装，成本很高，不是一手货源，几条轮胎的订单也需要单独发货，那样的成本结构是难以持续经营的，而轮胎生产企业这方面的优势就非常巨大，所以与C端用户建立链接，用户也可以在玲珑轮胎APP上下单，我们指定就近的门店，用产品、服务、价值相结合的方式，打造我们独特的竞争优势，达到经销商、门店、厂家、用户，四角形成共赢。”

对于世界轮胎行业而言，市场份额逐步由传统三强流入中国品牌为代表的轮胎企业，这一趋势已十分明显。对于玲珑轮胎而言，多家工厂投入建设及智能化改造的背景下，计划产能将在2025年产量达到1.2亿条，2030年产量达到1.6亿条，届时跻身全球前五行列。

从生产到销售，作为中国轮胎第一品牌，玲珑轮胎的战略选择能否率领中国轮胎品牌，从国产替代到国际替代，“穿越价格带”的同时，也穿越百年轮胎品牌的壁垒，弯道超车，实现突围？你是否看好玲珑轮胎的“新零售”战略？低频的轮胎产品能否通过高频的日常产品以及O2O等服务，实现更好地价值传递与价值沟通？针对玲珑轮胎的“新零售”战略，你是否有其他方面的思路和建议？看到国产品牌的品质赶超国际品牌，你在替换轮胎时，是否会选择玲珑轮胎？无论如何，中国轮胎行业的发展充分体现了中国制造的崛起态势，玲珑轮胎处在历史上最有利的发展态势下，每天都有数以亿计的玲珑轮胎行驶在全世界数百个国家的道路上……未来的玲珑将如何成长为世界级品牌？

无论如何，这一过程少不了每位国人的关注与热情。

内容来源：2022年度拉姆·查兰管理实践奖获奖案例

李全伟｜公众号文章编辑

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